r> 表現(xiàn)迷魂陣
　　此乃廣告迷魂陣的首陣。顧名思義，廣告表現(xiàn)的相似使人如墜迷霧中，分不清誰(shuí)是誰(shuí)。到底甲廣告是賣些什么，乙廣告又是賣些什么，消費(fèi)者不記得，只覺(jué)得甲和乙很像。當(dāng)看到甲時(shí)，想起乙的產(chǎn)品，反之亦然。就像中國(guó)電信的形象廣告《江河篇》和樂(lè)百氏純凈水廣告《水，源來(lái)如此》。中國(guó)電信的《江河篇》的畫面從遼闊的海洋到磅礴的河流，到壯麗的瀑布，到活潑的溪水，再到晶瑩剔透的露珠，特別是那露珠克服重力的逆向運(yùn)動(dòng)，如果沒(méi)有出現(xiàn)標(biāo)板的中國(guó)電信，筆者認(rèn)為會(huì)是樂(lè)百氏純凈水的廣告。此因樂(lè)百氏純凈水的《水，源來(lái)如此》用的也是相似的表現(xiàn)手法，同樣是從海洋到江河到溪流到水滴，最后一句是“水，源來(lái)如此”。這兩則廣告的表現(xiàn)是驚人的相似，叫消費(fèi)者如何辨得清。消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度是漫不經(jīng)心的，他們不會(huì)專心地記憶廣告及其內(nèi)容，特別是在現(xiàn)在這種傳播過(guò)剩的年代。兩個(gè)相象的廣告，短期內(nèi)究竟是甲蓋過(guò)乙呢，還是乙超過(guò)甲，筆者不得而知。但有一點(diǎn)可以肯定的是，絕大部分消費(fèi)者最后都不會(huì)記得它們，不特別的東西引不起注意和恒久的記憶。 

　　現(xiàn)在的汽車平面廣告也向消費(fèi)者擺起了此迷魂陣。翻開(kāi)報(bào)紙，觸目所及的汽車廣告：完美的燈光下，閃著金屬光澤的曲線，半側(cè)面的完美形態(tài)；表現(xiàn)的手法都是一樣的，不同的只是車后展示的場(chǎng)景的不同，不過(guò)也不外乎是燈光背景或是遼闊的沙漠或是起伏的山景，再或是無(wú)盡的高速公路中的其中之一而已。這樣的廣告，又有誰(shuí)能一眼掃過(guò)去就知道是哪個(gè)品牌的哪一款汽車的廣告呢。毫無(wú)特點(diǎn)，又怎能勾起消費(fèi)者的注意力呢？ 

　　廣告一詞最早源于拉丁文Adverture，具有“大喊大叫，吸引人注意”之意。到1300~1475年的中古英語(yǔ)時(shí)代，逐漸演變成Advertise，意思是“某人注意某事”。以后又演變成“引起（或通知）某人注意到某事”，隨后有延伸到“讓眾人知道某事”。廣告一詞的發(fā)展不正是在說(shuō)明廣告最根本的一點(diǎn)是引起注意。在傳播過(guò)剩，信息爆炸的年代，大量表現(xiàn)相似的廣告，消費(fèi)者逐漸變得麻木，逐漸習(xí)慣這一切。多么可怕的麻木和習(xí)慣��！廣告之所以沒(méi)效就是因?yàn)樗鼈�。試�?wèn)，麻木的人怎能被引起興趣呢，習(xí)慣了的事物又怎能引起注意呢？沒(méi)有注意，就沒(méi)有廣告！ 

創(chuàng)意迷魂陣
　　創(chuàng)意是廣告人最引以為豪的一點(diǎn)。廣告人無(wú)不挖空心思地去尋覓創(chuàng)意，每當(dāng)想到一個(gè)創(chuàng)意時(shí)，忘不了洋洋自得一番。可是，創(chuàng)意是否被消費(fèi)者理解和接受，廣告人卻想得不多。筆者認(rèn)為造成創(chuàng)意迷魂陣主要有兩點(diǎn)：一是為創(chuàng)意而創(chuàng)意。創(chuàng)意不是矯揉造作，創(chuàng)意是自然的；創(chuàng)意不是虛張聲勢(shì)，創(chuàng)意是純樸的；創(chuàng)意不是天馬行空，創(chuàng)意是務(wù)實(shí)的�；恼Q離奇是一種為創(chuàng)意而創(chuàng)意的表現(xiàn)。這樣的廣告只是空頂著創(chuàng)意的頭銜而已罷了，對(duì)產(chǎn)品的銷售一點(diǎn)幫助也沒(méi)有，只會(huì)引起消費(fèi)者的反感。長(zhǎng)安福特嘉年華的平面廣告正是這樣的代表：一幅是一個(gè)手舉“@”標(biāo)志的人在干裂的大地上的倒影，另一幅是一只青蛙帶著兩個(gè)大氣囊浮在水面，文案是“畫里有畫，你看得出來(lái)嗎？”要不是廣告下面還有個(gè)www.mini-car.com讓人猜測(cè)到廣告可能是與汽車有關(guān)，該廣告是看不出與汽車有何聯(lián)系的。然而畫里有畫，這究竟是什么，還真讓人摸不著邊際。這能叫消費(fèi)者不陷入迷魂陣嗎？二是創(chuàng)意與產(chǎn)品聯(lián)系不緊密。這是形象廣告最容易犯的錯(cuò)誤。消費(fèi)者也容易被迷魂。中國(guó)銀行的《山，水，竹林，麥田篇》很多人認(rèn)為是銀行廣告的一個(gè)轉(zhuǎn)折性的創(chuàng)意。其唯美的畫面至今還令人津津樂(lè)道。但是，有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)這一系列廣告有個(gè)致命的缺點(diǎn)：品牌與廣告創(chuàng)意聯(lián)系并不太緊密�！陡呱狡�》的謙虛，《江河篇》的源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，《竹林篇》的氣節(jié)，《麥田篇》的豁達(dá)，突現(xiàn)了中國(guó)銀行的四個(gè)特點(diǎn)。可這四個(gè)特點(diǎn)，筆者認(rèn)為套在中國(guó)哪一家國(guó)有商業(yè)銀行上都是適用的，無(wú)法突出中國(guó)銀行的獨(dú)特。這可能是因?yàn)檫@系列廣告原來(lái)是為新加坡的中國(guó)銀行而拍的，并不是為中國(guó)大陸的中國(guó)銀行度身訂造的吧。創(chuàng)意與品牌的聯(lián)系不緊密，容易產(chǎn)生創(chuàng)意與品牌的割裂，也就說(shuō)該創(chuàng)意套任何產(chǎn)品的任何品牌都可行得通，這也使得廣告創(chuàng)意容易被模仿。創(chuàng)意的相似，是造成表現(xiàn)迷魂陣的一個(gè)原因。 


情感迷魂陣
　　廣告迷魂陣對(duì)消費(fèi)者影響最大的是對(duì)廣告像掉了魂魄似的——毫無(wú)感覺(jué)。情感迷魂陣針對(duì)的正是廣告中的情感泛濫�，F(xiàn)在的廣告以各種情感訴求，隨時(shí)隨地地打動(dòng)消費(fèi)者�？墒牵�有沒(méi)想得到一點(diǎn)，任何情感再豐富的人看多了這種情感泛濫的廣告，也會(huì)變得“麻木不仁”。 

　　沉溺在情感迷魂陣中不能自拔的更多的是廣告人。這可能是因?yàn)榻^妙的廣告創(chuàng)意難求，但煽情動(dòng)人的廣告易得吧。在沒(méi)有創(chuàng)意時(shí)，以情感掩蓋創(chuàng)意的缺陷，動(dòng)人的廣告也是一則能促進(jìn)銷售的好廣告。問(wèn)題的關(guān)鍵浮現(xiàn)出來(lái)了：情感也能促進(jìn)銷售。這緣于不少?gòu)V告人都認(rèn)為“消費(fèi)者受凌駕與邏輯之上的無(wú)形的情感價(jià)值影響。因而，他們常常是不理智的，不符合邏輯�！钡�是，心理學(xué)家理查德(Richard)和本內(nèi)斯·拉扎勒斯(Bernice Lazarus)在《激情和判斷》一書中提出了“情緒總是很大程度地依賴判斷”，“情感依賴于對(duì)個(gè)人含義的評(píng)價(jià)，沒(méi)有含義，沒(méi)有評(píng)價(jià)，就沒(méi)有情緒”。另一位心理學(xué)家卡羅爾·穆格(Carol Moog)博士，這樣描述道：“嚴(yán)格意義上的情緒化行為，總的來(lái)說(shuō)，發(fā)生在年幼的孩子和認(rèn)知有嚴(yán)重障礙的成年人士身上�？陀^評(píng)價(jià)及理性思考的特征或多或少地促成了所有選擇和所有區(qū)隔論點(diǎn)，它同情緒的引發(fā)、忠誠(chéng)或產(chǎn)品的激勵(lì)特征無(wú)關(guān)。” 

　　換言之，廣告必須給人一個(gè)購(gòu)買產(chǎn)品的理由。廣告人過(guò)分沉溺在廣告的情感訴求，忽視了廣告的理性元素，一定程度上導(dǎo)致了廣告主的重廣告輕產(chǎn)品現(xiàn)象的產(chǎn)生。廣告主對(duì)廣告有了誤解：只要廣告做得好，產(chǎn)品就銷得好。銷售的關(guān)鍵不再是產(chǎn)品本身了，而是廣告。廣告只是營(yíng)銷的一部分，它的存在為了使產(chǎn)品賣得更好。廣告的作用只是推波助瀾，誘惑消費(fèi)者去嘗試此產(chǎn)品。廣告讓消費(fèi)者產(chǎn)生了購(gòu)買行為，就可以說(shuō)它的任務(wù)已經(jīng)基本完成了。而消費(fèi)者是否重復(fù)購(gòu)買，依靠更多的是產(chǎn)品的品質(zhì)等內(nèi)在原因了，此時(shí)廣告僅僅是起推動(dòng)作用。產(chǎn)品好，廣告好，消費(fèi)者樂(lè)于購(gòu)買；反之，如果產(chǎn)品不好，廣告再好也是枉然——不僅對(duì)產(chǎn)品銷售沒(méi)幫助，甚至還會(huì)起反作用。此無(wú)關(guān)乎情感不情感，而是一個(gè)很理智，很邏輯的問(wèn)題。廣告主過(guò)分看重廣告的作用，忽略了銷售中最核心的元素——產(chǎn)品自身，進(jìn)而輕視了對(duì)產(chǎn)品的改進(jìn)和新產(chǎn)品的研發(fā)。這樣，純粹用廣告堆砌出來(lái)的銷售額和產(chǎn)品必然不會(huì)長(zhǎng)久。 

　　消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)橐粋�(gè)感性的廣告再去購(gòu)買一個(gè)他用過(guò)不好的產(chǎn)品，消費(fèi)者并不是如此不理智。而對(duì)于這個(gè)廣告，消費(fèi)者已經(jīng)自動(dòng)把它與產(chǎn)品進(jìn)行分離，純粹地從欣賞的角度來(lái)看它了。反觀寶潔，飄柔、潘婷和海飛絲的廣告沒(méi)有太感人，但是它們?nèi)允侵袊?guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的龍頭老大。它們隔一段時(shí)間就會(huì)推出新配方、新包裝，廣告總是瞄準(zhǔn)這一點(diǎn)訴求，向消費(fèi)者提出各種購(gòu)買的理由。產(chǎn)品好，廣告好，消費(fèi)者總是樂(lè)于購(gòu)買的。 


結(jié)語(yǔ)
　　廣告不是用來(lái)迷惑人的，而是一個(gè)銷售的工具。它是感性的，但更多的是理性。希望廣告人能從迷魂陣中走出來(lái)，還廣告一個(gè)清醒，還消費(fèi)者一個(gè)清醒。